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亿邦访谈——爱这茶语聂巍:品牌认知度没有捷

作者: 澳门永利皇宫官网|来源: http://www.wxjsad.com|栏目:澳门永利皇宫官网|    日期:2019-01-08

  聂巍:爱这茶语(7Talks)CEO,曾先后就职于百度、阿里妈妈、360安全卫士。2010年聂巍放弃高薪,通过长期的考察,锁定到“进口花果茶”这一在国内相对空白的领域,并注册“爱这茶语”商标,开始创业之路。

  爱这茶语:本着时尚、乐活、健康的品牌理念,坚持为大家带来高品质的健康好茶,茶品均源自德国进口,是德国花果茶在中国的第一品牌。

  目前国内电商平台处于诸侯争霸的阶段,其实对于商家来说,这是一个很好的发展机会,平台们都投入巨资在推广,我们就借势跟上好了。

  茶叶做品牌有难度,因为传统茶都是以品名、产地为辨识点的,这也造成了无数茶厂跟风上的状态,如果要做好品牌,如果不能够做到资源垄断,还是要通过差异化来做吧。

  我的经验是开始肯定需要尽力去打造一两款爆款商品,哪怕自己完全放弃利润,甚至亏本都行,只有这样才有可能往良性循环上靠。

  我想销售在电商中是一个非常重要的环节,但是如果把电商仅仅看成销售,那么肯定是没有生命力的。

  问:德国进口花茶?是不是有减肥美容提神功效呀?聂总的目标群众是办公室一族吗?

  答:我们的受众群体主要是对生活品质有一定需求的人群,其实男生女生都有,而且从我们的统计来看,公务员的比例基本上和白领的持平。

  问:1.进口花果茶与传统的茶叶有什么不同,主要是味道方面还是功效方面还是?

  2.进口产品除了引进成本,遇到最大的难题就是消费者的认知度和接受度,爱这茶语会从哪些方面进行推广?在这其中遇到的最大困难是什么?

  3.花茶在德国的普及度和整体市场情况如何,这是否与其当地的生活方式相关?

  5.中国茶叶市场也在加快新品的挖掘,比如除各种“正宗茶叶”外的茶品被推上市场,但很多都是反映平平,这些更多强调功效的新茶品市场前景怎么样?

  答:1.进口花果茶和传统茶叶从口感、饮用方法、受众群体、制作工艺上都有很大的不同,甚至我们可以认为这根本是属于两个不同的品类吧。

  2.如您所述,消费者的认知度和接受度是我们初期最为艰难的一件事情,尤其是在2010年刚刚创业的时候,很多用户都不知道花果茶为何物,最初我们投放了不少百度的竞价广告,但是这种大家不太熟悉的产品投放竞价广告,ROI非常低。所以我们就开始考虑从两个方面进行推广,一方面,我们投放了不少的平面媒体,另外一方面,我们非常重视互动推广,当时和55bbs、瑞丽、yoka等女性用户比较集中地社区做了很多的试用、评测等合作;再到后来,就开始非常重视微博的推广,现在我们的微博粉丝虽然并不是很多,但是基本都是我们的忠实用户,和客户之间的互动非常多。总而言之,品牌认知度绝对没有捷径,只能一步一步积累。

  3.花茶在整个欧洲市场都是属于非常主流的产品,每年德国市场的花茶销售额超过10亿欧元,可以毫不夸张的说,花茶是德国人生活方式中非常重要的组成部分。

  4.门槛肯定是有的,尤其是要找到非常优秀的产品,对方肯定会对你有比较高的要求。模仿者从2011年开始越来越多,竞争对手肯定也会有的,没有竞争,就没有做大的一天。

  5.我不太了解这块,不过我想中国茶叶几千年的历史积淀,除了历史和文化的积累,一代代人不断创新也是必不可少的,所以我对于茶叶创新肯定是看好的。

  产品或者服务的差异化是创建网站服务品牌所必须满足的一个条件,请问贵网站是如何打造产品和服务差异化经营模式的?

  指产品为潜在消费者提供的可用性程度、或者服务为客户提供的可接受程度。这些“程度”是如何定位和体现的?

  对于电商来说,让消费者感受到产品或者的服务价值,是建立品牌的必要手段,请问贵网站都采用了哪些手段来建立或者提升认知价值的?

  答:1.我认为差异化是看就那个市场而言,如果是对茶这个整体市场来说,爱这茶语定位花果茶已然是差异化产品;但对于花果茶市场,不夸张的说,我们是国内覆盖最全的第一品牌!

  2.爱这茶语作为花果茶品牌,对于消费者的有用性,首先是好喝、优质的饮品,其次是在饮用的过程中有一定的美颜效果,再次,如果我们的客户在喝茶的过程中也获得心情的愉悦,那我就更开心了。而且正是考虑到受众对于高品质的天然产品需求,我们今年正是推出了德国精油品牌梵森洛塔,同样是纯天然的产品,就是希望能够让用户货的更多的好产品。

  3.强调一点,我们不仅仅是电商,确切的说我们是一家用电商为销售手段,努力提供优质天然产品的品牌商,所以消费者在享用我们实实在在的产品的过程中即能感受到我们的服务价值。当然,作为销售花果茶和精油产品的平台之一,我们的网站也在不断细化,包括我们的物流、客服等也精益求精,提供给客户尽可能的优质服务。

  问:1您是怎样想到做电商花茶的?花茶在国内传统渠道现在有没有或者说是有什么样的模式在运作的?

  2您现在运作的产品是全部进口的还是国内OEM的?或者是ODM的?国内有类似OEM的花果茶产品吗?

  4网上说的功效线花果茶的线上利润和传统茶及以外的茶品利润相比,大概多少毛利?

  6类似茶类产品,线上运营、线下体验能更好的提升产品价值吗?如果能,那么线下实体体验渠道怎么建设的好?

  答:1.创业总是要选择一个方向来做,我喜欢就是因为我喜欢,另外也做了一些市场调查,觉得这个品类可以做,于是就做了。花茶在传统渠道其实有的,高端超市会有一些德国进口的花果茶,而台湾商人在小三通的时候就已经将花果茶带入了中国市场,不过他们主要还是在高端超市以及餐饮市场上做。

  2.我们采用的是从德国进口大货,国内分装的方式,这种方式应该是将品质和成本平衡的最好的一种方式。

  4.中国人自古就有食疗的说法,大家也都知道,这是一个逐步积累的过程。花果茶大都含有大量的花青素、熊果苷等成分,经常饮用肯定会对人的皮肤气色等带来很大的好处。

  5.传统茶的情况我不太清楚,不过大家都说是暴利行业,那么花果茶的利润应该不如传统茶的利润高,而且利润和采用的产品的品质高低有很大的关系,我们现在是德国优秀的、创立于1851年的WORlee天然品公司在国内的总代理,所以产品成本会比较高,毛利应该在30%左右。

  6.线上线下结合必然是一个品牌商所需要去干的一件事情,事实上,我们也一直在这么做,一方面我们有自己的旗舰店,另外一方面,我们也会和一些比较优质的商户进行合作,在他们那里销售我们的产品。

  答:我们不盲目追求规模的扩大,但是我们能够盈利,我们能够完全自主的决定发展方向,能够不断地改进自己的产品,倾听客户的需求,打造一个非常具有黏性的品牌。这就是我对美好电商的理解。

  问:人人都说现在茶叶网店太多了,不好做.要花大力气去推广,请问聂总,是这样么?

  答:茶叶电商确实现在不像服装、化妆品等热门品类,但是不好做的原因绝对不是因为做的人太多了,相反地,我认为是做的人还不够多,一个市场要做起来,必然是需要整个行业大家一起努力的。或许茶叶电商现在处于谷底,不过到顶峰的时候就在前方吧。

  问:我个人对农产品电子商务这个项目产生怀疑,因为负责其他模块的人也遇到的很大的阻力,成功率可能还不到10%你们觉得茶叶电子商务的可行吗?

  答:以前大家觉得1号店卖米卖油真是有毛病,大家这样觉得是因为那时候大家还是习惯于直接去超市购买,结果他们还是做到了很强大。农产品也是一样,坚持下去,我相信农产品电子商务肯定是一个大市场。

  问:为什么选择茶做电商?茶电商的现状是什么样子的?觉我了解做的还可以的就一两家,剩下的说的直白点就是半死不活。您怎么看?

  答:或许大部分人有这样的想法都是看到yesmytea的倒下,但是我不这么看,他们的主业是yesmywine,而且拿了大笔的投资,从投资人的角度,肯定会希望他们专注于主业。诚然茶叶不属于标准化的商品,做电商的时候会有种种的问题,但是现在很多茶叶行业的从业者都在努力,一方面推出更加适合电商渠道销售的产品形式,一方面也在积极拓展销售的思路,而且最关键的是,茶叶的消费群体可能主要会集中在25岁往上的人,这部分人群现在已经越来越习惯于便捷的网上购物,相信买茶叶也会从马连道转到线上来的。所以我相信未来几年,茶叶店上会进入高速增长期的。

  问:您想做出自有品牌么?但是茶叶在我们的观念里,只认品种和产地。我就很少注意茶叶的品牌,如果要品牌我想打架更多会去线下的老字号。

  答:确切的说,我们是一个品牌商,所以做品牌当然是我们最重要的一个使命,您说的这些问题是传统的中国茶,我们做的是相对偏时尚的进口花果茶和花草茶,所以我相信我们是有希望打造成一个接受度还不错的品牌的。而且和很多做传统茶的朋友聊天,他们也都认识到传统中国茶缺乏具有影响力品牌的的问题,很多茶商也都在努力,我想传统茶迟早也会出现知名度很高的品牌的。

  问:我觉得现在热衷网购的人群对品牌和产品的粘性都不算长久,请问聂总怎样才能做到非常具有粘性长期粘性呢?

  答:我想销售在电商中是一个非常重要的环节,但是如果把电商仅仅看成销售,那么肯定是没有生命力的,爱这茶语非常重视和客户的互动、非常重视做各种关于花果茶的活动,现在有很多社会化网络服务,比如微博、论坛等,只要品牌商下功夫去做,这些都是可以有效增强用户粘度的。不过说一千道一万,最主要的,还是要有一个基础,那就是你的产品要经得起客户的挑剔。

  问:你茶的渠道是怎么个情况?我有个朋友,做的是酒品,原先是线下的,现在想爱这花语一样,在各大平台上做店。投入很多,每月的出单量很少非常少,请问你有过这种情况么?怎么能解决?

  答:其实红酒和我们花果茶真的有一些相通性,都属于相对比较小的品类,其实小品类做渠道是需要有很大的耐心的,各个平台的采购经理,他们都有KPI,而且手里的资源也是有限的,我们新进入的商家,如果想要他把原来放在成功商家身上的资源拿出来给自己,那么他就有KPI完不成的风险了,然而没有资源,销售就更差,销售更差,就更加不给资源,所以这时候就需要通过各种方法,将这种恶性循环转成良性循环。我的经验是开始肯定需要尽力去打造一两款爆款商品,哪怕自己完全放弃利润,甚至亏本都行,只有这样才有可能往良性循环上靠。

  问:花茶我之前没有喝过,有个疑问,这个市场算不算小众市场,如果算的话,靠什么去挖掘新的客户?比如像我这样没有尝试过的,有什么理由可以说服我?

  答:这其实是一个纠结的问题,所以我们一直都在做各种试喝活动,在不断地花成本鼓励用户通过微博晒出他们的体验。靠广告是没法打动消费者的,只有她自己体验,或者身边人认可,才可能打动。

  问:为什么在其他平台上做产品?又没有想过做自己的平台?利弊能分析一下么?

  答:我们一开始就有自己的B2C网站,但是太过于垂直的品类,做B2C比较难,打个比方,1号店花2元带入一个客户,这个客户的购买转化率可能有50%,而我们花2元带入一个客户,可能100个人,只有5个会买,任何推广的ROI都太低了,所以先期不如借力吧,等时机成熟,总是会有我们的机会。

  2.因为以前用过这系统,所以说很多的内幕也清楚。我仔细看了下您站点,销量可以说是很低,如何解决这个难题,你们的推广营销策略是否能够给点提示?

  3.花果茶这方面不是很清楚,是否这类只能通过进口?进口茶的受众程度相对而言比国内生产种植的茶叶更难收到消费者认可,类似于白酒和红酒,这就文化为题是否有考虑?

  答:我们应该是一个品牌商,而且我们主要是通过各个线上渠道进行销售的,我不认为花果茶这个非常垂直的品类适合完全的B2C路子。花果茶确实不如中国茶的市场大,所以我们才说做小而美的电商,不过说真的,这个市场前景还是不错的。

  问:爱这茶语相对大家来说是一个全新的牌子。请问您在品牌的营销推广上有什么思路,策略及具体的行动是什么?谢谢

  答:一方面,我们在北京选择一个比较适合的媒体,会去做一些投放,比如精品购物指南、ceci姐妹等,另外一方面,也是最重要的,一定要充分利用好微博、论坛等,我们会大量的做活动,试喝的、体验的、分享的、互动的。

  问:你创业为什么要选择这个产品呢?对我国的茶叶电商运作模式怎么看?大多其实还是渠道商,如何做好品牌呢?还有你现在的品类是花茶、水果茶,消费这种茶叶的人群应该不算大众吧,你们是怎么找到她们,并对他们是进行”渗透“呢?

  答:在准备创业之前,我在淘宝工作,所以创业自然而然的就是想着要做电商,当时的想法也很简单,既然做,就做自己喜欢的,作为一个南方人,我喜欢喝茶,所以就想到做茶叶的电商,但是在我通过大量的了解之后发现,做茶商是需要资源的,我这样的雏儿,一进去,肯定要闷死在里头的。正好当时了解到德国花果茶,觉得眼前一亮,传统的中国茶主要受众还是集中在男性,而女性们对于中国茶的接受程度并不高,而花果茶应该可以凭借它的味道、颜色、功效打动女孩子的,而且德国还有专门提供给小朋友的茶,所以就决定做这块了。

  茶叶做品牌有难度,因为传统茶都是以品名、产地为辨识点的,这也造成了无数茶厂跟风上的状态,如果要做好品牌,如果不能够做到资源垄断,还是要通过差异化来做吧。

  我们属于小众市场,不过小众市场也有自己的优势,只要分析清楚受众群体的特点,那么其实我们可以更加准确的找到她们,你说呢?找到之后就好说了,试用、赠送、发体验报告、评测报告。

  问:独立品牌B2C前提投入非常大,而且您的产品被消费者的认知度不够,所以说更是一件难事,作为进口产品是否有考虑过参考像酒仙,也买酒等B2C做红酒的模式。

  答:我想您说的是一个非常具有诱惑力的模式,但是什么时候做什么事情,这在现阶段,不属于我们去考虑的模式,爱这茶语还是需要做的更加精致美好一些。以后市场发生变化,或许我们会考虑,做生意,努力很重要,但是顺势而为可能比努力更加重要。

  答:其实利用这个词儿有点功利了,应该说是我们通过电商的渠道进行销售吧,其实目前国内电商平台处于诸侯争霸的阶段,其实对于商家来说,这是一个很好的发展机会,平台们都投入巨资在推广,我们就借势跟上好了。

  问:一开始考虑模式,会让自己思维定势?但一开始不想以后的发展路径和模式,运作过程中问题也会很大的。

  答:其实并不是考虑模式会让自己思维定势,而是开始的时候,你很弱小,或许模式会让弱小的你更加崩溃,所以一定要选择自己能够承受的模式。创业中,作为舵手,一定要考虑的长远一些,包括现阶段我们怎么做,达到什么程度之后,我们做什么样的调整,我觉得至少要想到后两个阶段才行,到时候可以根据实际情况进行调整,但是大体的规划是必须要确定的。

  问:作为一个消费者,我考虑的是健康第一,我需要一个有品质保证的花茶品牌,请问您今后通过什么方式给产品塑造一个品牌形象?产品的受众是怎样的一个群体?区别于普通花茶您的优势在哪里?您提出的线上和线下同时进行也是我赞成的一种模式,但是这个模式目前还不成熟,请问目前有没有发展线下代理商?对于线上您目前选择在哪些平台投放您的产品?

  答:花果茶市场其实也是鱼龙混杂的,有一些国产小厂的花果茶使用大量色素和香精,确实会对身体造成一些不好的影响。我想我们还是会突出自己的德国品质,还是会通过活动和互动打造自己的产品形象和品牌感受。产品的受众群体其实还是以白领和公务员为主的。区别于国产的花果茶,我们的优势最主要还是在产品品质上,以及我们对于用户提供的服务,比如我们会开发很多花果茶新奇的饮用方法等。

  线下代理我们没有做,不过我们会发展一些比较有特色的店,将我们的产品放在那里销售,这样的效果也不错,比如北京有一家最有名的甜品店,芝士青年,我们就会将我们的产品放在那里销售。线上我们基本覆盖了大部分的平台了,天猫、京东、聚美、乐蜂、我买网、1号店、亚马逊等。

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